外卖平台“竞价排名”不能“饥不择食”

      法制网特约评论员 午光言

　　打开美团、饿了么外卖首页，当你为不知道吃什么而惆怅时，可能会直接在首页的附近商家中选择。你以为排名越靠前就是外卖平台的优质商家，殊不知有些商家是通过竞价排名的方式直接获得首页附近推荐商家的靠前名次，然而用户看到的外卖页面却并无推广、广告等提示。最关键的是，根据媒体曝光，通过外卖平台搜索出来排名前五的，还会出现无证餐厅！不少网民为此大跌眼镜，在质疑监管不力的同时，也产生了一个很大的疑问：难道外卖平台的“竞价排名”是法律真空地带？

　　实际上“竞价排名”问题在魏则西事件曝出后就曾被炒得沸沸扬扬。今年4月底，互联网医疗广告打假公益联盟向国家工商总局建议将付费推广定义为广告，当时得到的回复是竞价排名是否属于广告还在争议当中。早在2013年，北京市海淀区法院曾向海淀工商分局寄送建议书，称百度推广的相关搜索内容符合广告法性质。就海淀法院的这个建议，北京市工商局也向国家工商总局提出过《关于北京市工商行政管理局关于“百度推广”是否应依据司法判决认定为广告的请示》，但始终未得到回复。

　　美团、饿了么将备受争议的营销方式引入外卖O2O平台，再次将“竞价排名”是否属于广告、应否纳入广告监管范畴的问题推到了舆论的最前沿。虽然离魏则西事件只有短短几个月，但这个问题的答案已经逐步清晰、明确起来：网络付费搜索应被视为广告，纳入监管范畴。

　　这种结论源于近期相关部门出台的两个部门规章。一者，国家网信办发布、自今年8月1日起正式实施的《互联网信息搜索服务管理规定》第十一条明确规定：互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。二者，国家工商行政管理总局发布、自今年9月1日起正式实施的《互联网广告管理暂行办法》第二条，明确列举了互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”，且在第七条要求“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”，如果互联网广告违反这一规定，不具有可识别性的，职能部门可依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚，对广告发布者处十万元以下的罚款。

　　可见，外卖平台“竞价排名”不再是法外之地，已经如其他付费搜索一般可视为互联网广告被纳入监管范畴，既要在平台进行显著标识，更要与自然搜索结果明显区分开来，不能鱼目混珠、误导消费者。而平台更要履行好必要的审查义务，不能唯利是图，置商家是否具备相应的资质于不顾，否则也应当承担相应的法律责任。